Анализ реализованного медиаплана




После реализации медиаплана клиенту предоставляется медиаотчет, в котором документально зафиксированы факты выхода рекламных сообщений. Соответственно, необходимо иметь:

• эфирные справки с телеканалов и радиостанций о выходе рекламных сообщений;
• экземпляры печатных носителей с размещенной в них рекламой (газеты, журналы и т.д.);
• фотографии объектов транзитной рекламы с указанием даты съемки, справки владельцев объектов (щитов, вагонов и т.д.) со сроками начала и конца размещения и т.д.


Также в медиаотчет входит анализ реализованного медиаплана (post campaign), оценивающий, насколько удалось реализовать запланированное:

• цели;
• задачи (охват, частота, цена за тысячу и т.д.);
• план размещения (schedule evaluation);
• эффективность СМИ (media efficiency);
• другие показатели.


Медиаотчет должен быть максимально полным и наглядным, описывающим как успешно решенные задачи, так и не решенные полностью или решенные частично. Причины расхождения медиаплана с результатами должны быть внятно объяснены.

Создание медиаотчета может потребовать определенного времени, так как рекламная кампания может быть достаточно длительной. Однако могут быть созданы промежуточные медиаотчеты, анализирующие ход рекламной кампании помесячно, поквартально или раз в полгода.

При национальной рекламной кампании отчеты могут быть представлены в общем виде и в разбивке по городам.

Скорость создания медиаотчета во многом зависит от возможностей мониторинга выхода рекламных сообщений в тех или иных медиа. Результаты эффективности медиаплана можно получать как из стандартных, так и из специальных исследований.

Анализу может подвергаться как полностью выполненный медиаплан, так и его тестируемая часть. Постанализ медиаразмещения дает рекламодателю возможность найти повторяющиеся факторы, чтобы далее установить общие тенденции и принципы, а также «точки», воздействуя на которые можно еще более усилить эффективность рекламы. Анализируя результаты тестирования после публикации, рекламодатель приходит к пониманию, что ему нужно поменять: само рекламное объявление или рекламоноситель, в котором оно было размещено.

Для того чтобы точно знать, как поступить в той или иной ситуации, рекламодатель с помощью «посттестирования» должен получить ответы на вопросы, подобные следующим:

• насколько возросло после рекламирования число людей с более глубокой осведомленностью о товаре, услуге или самой компании;
• насколько возросло число людей, разобравшихся в свойствах, преимуществах и выгодах товара;
• насколько возросло число людей, предрасположенных к покупке товара;
• насколько возросло число людей, обратившихся по поводу товара;
• насколько возросло число людей, купивших товар;
• другое.


При недостатке информации рекламодатель восполняет ее с помощью различных опросов и тестов. Так, о том, насколько возросла запоминаемость марки товара или названия фирмы, можно узнать, опросив представителей своей целевой аудитории. Вопросы могут быть самыми различными — и прямыми, и косвенными, но такими, чтобы по ответам на них можно было судить об эффективности рекламы.

Пример подобных вопросов компании, продающей компьютеры:

1. Слышали вы что-нибудь о компьютерах, которые доставляются в офис или на дом на следующий день после заказа?

2. Где можно заказать такие компьютеры?

3. Есть ли какие-нибудь гарантии на пользование такими компьютерами?

4. Какие компьютеры лучше всего по соотношению «цена- качество»?

5. Какая компания продает компьютеры, поставляемые на следующий день после заказа?

6. Есть ли какие-нибудь дополнительные выгоды от покупки таких компьютеров?

7. Будут ли жители нашего города заказывать такие компьютеры? Почему?

И т.д.


Можно использовать специально проводимые исследования по выяснению результатов рекламной кампании. Полезными окажутся и стандартные исследования, проводимые специализированными компаниями на постоянной основе.

Фирмы могут анализировать результаты и на основе собственных данных. Так, в поисках ответов на насущные вопросы рекламодателю целесообразно собирать, обобщать и рассматривать данные о числе посетителей его магазина (офиса и т.д.), о числе покупателей, о денежном обороте (дневном, недельном, месячном, годовом) и т.д.; сравнивать несколько своих рекламных кампаний между собой, свои объявления — с объявлениями конкурентов, рекламу товаров определенного вида текущего года с такой же прошлогодней рекламой и т.д.

Например, рекламодатель, остановившись в результате предварительного отбора на нескольких изданиях, по возможности дает рекламу в каждом из них. Затем сравнивает результаты (с учетом возможных влияний каких-либо дополнительных факторов) и только потом, одновременно используя сторонние данные и собственный опыт, делает окончательный выбор издания для конкретной рекламной кампании.

Для того чтобы получить информацию о прямом воздействии рекламы на людей, приведшем к обращению в магазин (офис), рекламодатели обычно прибегают к анализу запросов о товаре после рекламы. В таком случае обычно каждому продавцу или дистрибьютору товара выдают копию опубликованного объявления и журнал учета клиентов. На копии объявления указывается дата его публикации и издание, в котором оно было размещено. При публикации нескольких объявлений каждому из них присваивается свой порядковый номер.

Например, объявление № 1 опубликовано 15 марта, объявление № 2 — 17 марта, № 3 — 21 марта.

Или объявление У1 опубликовано 14 апреля в газете «Утро», объявление У2 — 20 апреля в газете «Утро», Б1 — 16 апреля в журнале «Бизнес», В1 — 18 апреля в газете «Вечер», В2 — 21 апреля в газете «Вечер», В3 — 25 апреля в газете «Вечер». И т.д.

В журнал учета клиентов заносят всю информацию по обратившемуся к продавцу клиенту:

• название и профиль компании (имя, род деятельности, возраст частного лица) или другая информация, по которой можно составить хотя бы первое представление о покупателе;
• название товара или услуги, которой покупатель интересуется;
• источник информации (из какого объявления в каком издании).


Например, по рекламе кондиционеров обратились: Клиент № 1 — Сергей Петров, товаровед магазина «Все для дома», интересовался скидками на мелкооптовые партии кондиционеров, о нашем предложении узнал из объявления журнала «Комфорт» № 4;

Клиент № 2 — Иванов Иван Иванович, менеджер фармацевтической компании, узнавал характеристики кондиционера с целью возможной покупки для его трехкомнатной квартиры, о нашем предложении также узнал из объявления в журнале «Комфорт» № 4;

Клиент № 3 — Ирина Майорова, домохозяйка, интересовалась ценами и сроками установки кондиционирующей системы для загородного дома, о нашем предложении узнала из журнала «Современная женщина» № 3. И т.д.

Последующий весьма несложный анализ журнала клиентов покажет, по какому объявлению в каком издании какого рода запросы и от какого типа покупателей поступили.

Так же просто можно собрать информацию с помощью купонов, распространяемых через прессу или директ-мейл. В таком случае в изданиях публикуют объявления с купонами, стимулирующими потенциальных покупателей заполнить их и выслать рекламодателю.

Сортировать купоны, вырезанные из разных изданий, можно по различным адресам, указанным в них, а также по особым иллюстрациям или специальным шифрам.

Например, купон газеты «Утро» содержит в правом верхнем углу букву «У», купон газеты «Вечер» — «В», купон газеты «Ночь» — «Н». Всего рекламодателю вернулось 2350 купонов.

При сортировке купоны легко распознаются по буквам-меткам. С меткой «У» оказалось 876 купонов, с меткой «В» — 1073, с меткой «Н» — 401. Таким образом, самое большое число откликов получено по размещению рекламы в газете «Вечер».

Тестирование в одних изданиях часто используют для последующего размещения в других. Так, рекламу можно протестировать в местных недорогих газетах и, выбрав наиболее эффективный вариант, разместить в национальных. Или протестировать объявление в одном издании и, взяв за основу самый эффективный вариант, разместить в дальнейшем рекламу в нескольких газетах.

Например, компания № 1 планирует разместить рекламу в нескольких газетах, выходящих на территории всей страны. Предварительно рекламодатель размещает рекламу с вариантами в недорогих (по стоимости рекламы) газетах Рязани и Тулы. Оценив эффективность вариантов и выбрав из них самый лучший, размещают его в дорогих национальных изданиях.

Другой пример. Компания № 2 планирует разместить рекламу в семнадцати изданиях. Предварительно она тестирует несколько вариантов объявления в одной газете, размещая их в разное время. Выбрав самый эффективный вариант, публикует его уже во всех запланированных изданиях.

Тестирование в Интернете имеет свою специфику. Лог-файлы — хорошая отправная точка для определения того, где тестировать баннерную рекламу. В лог-файлах хранятся записи о каждом обращении к сайту, и вы можете получить к ним доступ через свой собственный сервер. Используйте их, чтобы отыскать домены и сайты, которые на данный момент уже обеспечивают вам трафик. Логично предположить, что лучшие из этих сайтов подойдут для размещения рекламного баннера вашей организации.

Выбор сайтов может сопровождаться определенными трудностями. Начните с тестирования тех сайтов, которые больше других привлекают целевую аудиторию и предлагают более низкую стоимость за каждую тысячу кликов. Узнав, какие сайты наиболее результативны, вы можете расширить тестирование, включив в него как «победителей первого этапа», так и ряд других файлов из категорий, к которым относятся результативные сайты.

Все эти достаточно простые приемы тестирования могут быть доступны и относительно небольшим рекламодателям. Даже самый небольшой розничный торговец может поручить одному из своих служащих опросить клиентов, рассортировать купоны или свести воедино информацию из журнала учета клиентов.

Более крупные рекламодатели часто прибегают к тестированию, базирующемуся на изучении не одного показателя, а нескольких. Например, сразу анализируют и число запросов покупателей после рекламы, и число запомнивших марку товара, и число запомнивших ее позитивно и т.д.

Но и у самых дорогих послепродажных исследований и тестирований рекламы есть ограничения. Так, например, люди часто несознательно искажают данные: называют не то сообщение, о котором их спрашивают, или указывают не тот рекламоноситель, в котором объявление появилось. При этом они уверены, что говорят правду — так уж у них информация закрепилась в сознании. Поэтому нередки случаи, когда в качестве источника информации покупатели называют издание или канал, в которых определенная реклама вообще никогда не размещалась.

При тестировании можно использовать контрольный рынок. Для этого выбирают два примерно одинаковых рынка: на одном рекламу размещают, а на другом (контрольном) нет. После размещения сравнивают результаты продаж, устанавливая таким образом, влияет ли на них данная реклама.

Нередко используют очень сложные системы тестирования: Элвин Эхенбаум (Alvin Achenbaum) предложил использовать для проверки и обработки результатов пробного маркетинга так называемую шахматную технологию. В нее входят три основных элемента.