Пример медиаплана (бриф приведен ранее в этой главе)



Обоснование медиастратегии

Согласно данным по рынку г. Красный Оскол и проведенному ранее в этой главе анализу, наиболее подходящим средством рекламы для обеспечения необходимого уровня охвата и частоты целевой аудитории является телевидение. Однако в связи с тем, что для проведения рекламной кампании заказчик предоставил готовый рекламный материал (оригинал-макет для прессы), выбраны местные газеты: «Мир», «День», «Новости Красного Оскола».

Выбор именно этих трех газет обусловлен следующими факторами.

1. Высокий уровень охвата целевой аудитории.
2. Высокий уровень соответствия целевой аудитории.
3. Низко- и среднерыночные показатели стоимости контакта с представителями целевой аудитории.
4. Ежедневная периодичность выхода, позволяющая добиться необходимой частоты контакта с целевой аудиторией.
5. Цветная печать, обеспечивающая отображение готового творческого материала, предоставленного заказчиком.
6. Подходящая модульная сетка, обеспечивающая использование горизонтального формата, предоставленного заказчиком.
7. Тематическая близость всех трех газет, определяющая значительное пересечение их аудиторий, что позволяет достичь необходимого уровня частоты.


Определено следующее количество публикаций:

«Мир» — 5,
«День» — 4,
«Новости Красного Оскола» — 3.


Такое распределение публикаций обусловлено следующими факторами:

• бюджетом;
• размером аудиторий каждой газеты (чем больше аудитория, тем больше ротация и тем больше публикаций нужно для достижения необходимого уровня частоты);
• целью достижения уровня частоты 3+ при максимальном охвате целевой аудитории.


Определены следующие даты публикаций:

«Мир» — 13, 14, 17, 20, 21 марта,
«День» — 13, 14, 20, 21 марта,
«Новости Красного Оскола» — 13, 20, 21 марта.


Указанные даты для публикаций обусловлены:

1. Временными рамками рекламной кампании (в течение 2 недель, 14 дней, с 10 по 23 марта).

2. Спецификой потребления продукта (согласно данным по рынку г. Красный Оскол основные продажи фотокамер приходятся на конец недели и первый выходной день — субботу).

3. Повышением уровня охвата при публикации рекламы во всех газетах в один день.


Одна из публикаций рекламы газеты «Мир» запланирована на середину недели для того, чтобы увеличить охват целевой аудитории в этой наиболее высокоохватной газете, а также для того, чтобы повысить уровень частоты воздействия на целевую аудиторию.

Таким образом, достигнута цель «обеспечить максимальный охват аудитории со средней частотой контакта с рекламным сообщением 3+ при фиксированном бюджете в 20 000 долл.».

Частота — 3,6
Охват — 22,8%
Бюджет — $19 700
Всего публикаций — 12
GRP — 83%
Контактов — 41 500
Стоимость охвата 1% целевой аудитории — 864 долл.
Стоимость 1 контакта — 0,47 долл.
 

Оптимизация медиаплана



После того как подготовлен первый вариант медиаплана, его рассматривают для выявления соответствия установленным целям и задачам. Возможно, удастся повысить рекламную эффективность, изменяя число выходов, размеры рекламы и т.д. К тому же одних и тех же показателей охвата и частоты нередко можно добиться разными способами.

Поскольку полученная частота имеет высокий уровень, ее можно несколько понизить, увеличив охват. Для этого использовать еще одну газету, но уменьшить число публикаций в ранее выбранных.

Таким образом получены новые результаты:

Частота — 3,02
Охват — 25,2%
Бюджет — 19 100 долл.
Всего публикаций — 12
GRP — 76%
Контактов — 38 000
Стоимость охвата 1% целевой аудитории — 758 долл.
Стоимость 1 контакта — 0,5 долл.


Сравним полученные результаты:

Параметр Вариант № 1 Вариант № 2
Частота 3,6 3,02
Охват, % 22,8 25,2
Бюджет, долл. 19 700 19 100
Всего публикаций 12 12
GRP, % 83 76
Число контактов 41 500 38 000
Стоимость охвата 1% целевой аудитории, долл. 864 758
Стоимость 1 контакта, долл. 0,47 0,5


В результате оптимизации также достигнута цель «обеспечить максимальный охват аудитории со средней частотой контакта с рекламным сообщением 3+ при фиксированном бюджете в $20 000, но при этом:

1. Достигнут более высокий уровень охвата.
2. Снижена стоимость охвата 1% целевой аудитории.
3. Снижен общий бюджет.
 

Согласование



После того как собственно медиаплан готов, его необходимо согласовать с творческой частью рекламной кампании. Возможно, копирайтеры, дизайнеры и другие творческие работники в процессе создания визуального ряда и текста для выбранных носителей предложат выигрышные варианты рекламы, которые потребуют изменений в медиаплане. Например, изменятся длительность видеороликов, размер оригинал-макета для прессы, форма транзитной рекламы и т.д.