Скорость аккумулирования целевой аудитории



Важным показателем при выборе носителя является его скорость аккумулирования аудитории (speed of audience accumulation). Рекламодателю необходимо знать, как быстро он добьется необходимого результата с тем или иным носителем плюс сколько времени, повторов потребуется для того, чтобы охватить всю его потенциальную аудиторию.

Например, газеты быстро набирают аудиторию, журналы же, наоборот, очень медленно.
 

Контролируемость демонстрации рекламы



При выборе рекламоносителя следует учитывать контролируемость демонстрации рекламы (advertising exposure control). Этот показатель определяет, можно ли контролировать время, когда потребитель увидит/услышит рекламное сообщение в определенном носителе. На телевидении и радио, например, известно, когда состоится контакт ролика с аудиторией. Но трудно сказать, когда человек прочитает объявление в газете.

Качество восприятия информации




Характеристики товара могут потребовать приведения в рекламе значительного объема информации и, соответственно, внимания потребителей. Носитель должен подходить по виду информации — рациональному (детализированному) или эмоциональному. Телевидение и радио в большей степени эмоциональны, пресса рациональна. Если по телевидению давать много сложной детализированной информации в коротком рекламной ролике, то она будет слабо восприниматься.

На качество восприятия влияет насыщенность СМИ рекламой, рекламная «зашумленность». В тех носителях, где больше рекламы, сложнее выделиться. Показатель рекламной «зашумленности» называют медиаклаттером (media clutter). Он представляет собой среднее количество рекламных объявлений, которое видит аудитория в течение определенного времени. Чем больше объявлений, тем больше шум и тем меньше эффективность каждого из объявлений.

Российские телезрители в 2008 году в среднем смотрели 411 рекламных роликов в неделю.

Интересно, что рекламный шум по-разному влияет на эффективность рекламы маленьких и больших компаний. Так, лидеры категории должны быть благодарны рекламному шуму, поскольку он выступает их главным союзником. Доктор Роберт Кент из Делавэрского университета провел исследование рекламного шума и выяснил, что конкурирующие ролики снижают уровень запоминания марок потребителями на 25%, причем для менее известных марок эта цифра еще больше.

Конкурентная политика



При выборе носителей можно ориентироваться на те из них, где уже рекламируются конкуренты. Там, видимо, точно есть потребители, и они в определенной степени уже «обработаны» профильной рекламой. Однако придется вести конкурентную борьбу.

Там, где нет конкурентов, не нужно тратить так много средств и денег. Но достаточно ли в этих носителях потенциальных клиентов?

При оценке конкурентной политики следует проявлять внимание, так как та или иная компания может владеть рекламоносителем или состоять с ним в каких-либо деловых взаимоотношениях, что и определяет размещение ее рекламы именно в этом носителе.
 

Правовые ограничения



При выборе рекламоносителей важно иметь представления о том, что и где можно или нельзя рекламировать. Так, например, согласно российскому закону «О рекламе» на телевидении ограничены применение «бегущей строки», объем рекламы в течение часа, прерывание рекламой определенных передач, в наружной рекламе ограничивается место, для всех СМИ есть ограничения при рекламе алкогольной и табачной продукции и т.д.

Кроме федеральных ограничений, могут вводиться и местные. Также свои собственные правила могут устанавливать сами рекламоносители. Так, нередко отклоняются те или иные рекламные сообщения, признанные средствами массовой информации недостоверными или вводящими в заблуждение потребителей. Например, некоторые интернет-сайты ограничивают скорость смены изображения на баннере. Некоторые СМИ, даже при отсутствии законодательного запрета, вообще не публикуют рекламу алкоголя, табака, товаров, рассылаемых по почте. Медиапланеристу приходится отказываться от таких СМИ, хотя бы они и имели самую подходящую аудиторию.

Стоимость размещения рекламы


Среди подходящих рекламоносителей необходимо выбрать, с одной стороны, приемлемый по финансовым возможностям, с другой — самый недорогой по стоимости рекламы за один контакт с потребителем (СРТ, CPR).

На практике нередко дешевое в отношении достижения одного клиента средство оказывается недоступным рекламодателю из-за общей дороговизны, т.е. приходится покупать сразу очень много контактов.

При сравнении стоимости важно учитывать скидки, предоставляемые носителями. Иногда они могут доходить и до нескольких десятков процентов от исходной цены. Соответственно, разница в стоимости будет весьма ощутимой.

При выборе рекламоносителя, так же как и в работе с исходными данными, удобнее пользоваться перечнем характеристик. Можно прибегнуть к следующему перечню:

• охват — транснациональный, национальный, региональный, локальный;
• избирательность аудитории — низкая, высокая;
• географическая гибкость — низкая, высокая;
• ротация аудитории — низкая, высокая;
• время контакта с аудиторией — постоянно, ограниченно;
• скорость аккумулирования целевой аудитории — низкая, высокая;
• контролируемость демонстрации рекламы — контролируемая, неконтролируемая;
• качество восприятия информации;
• отношение к рекламе — позитивное, негативное, нейтральное;
• восприятие рекламы — эмоциональное, рациональное;
• рекламная «зашумленность» — низкая, высокая;
• конкурентное присутствие — высокое, низкое;
• стоимость рекламы — общая стоимость, стоимость контакта с потребителем;
• стоимость рейтинга;
• имеющийся опыт эффективности — собственный, других рекламодателей.

Кроме общих подходов, при выборе рекламного средства следует учитывать и специфику отдельных носителей.

Например, нужно выбрать подходящие рекламоносители для уже приведенного брифа.

Составляется перечень СМИ, в аудитории которых больше всего представителей целевой аудитории (жители г. Красный Оскол, мужчины и женщины, 20–45 лет, работающие, среднего достатка):

1. Телеканал «Красный Оскол-1» — 15%
2. Телеканал «Нечерноземье» — 10%
3. Телеканал «Развлекательный» — 8%
1. Радиостанция «Центр+» — 12%
2. Радиостанция «Орфей» — 8%
3. Радиостанция «Гламур» — 8%
1. Ежедневная цветная газета «Мир» — 8%
2. Ежедневная цветная газета «День» — 7%
3. Ежедневная черно-белая газета «Местные сплетни» — 7%
4. Ежедневная цветная газета «Новости Красного Оскола» — 5%
5. Ежедневная цветная газета
«Вечерний Оскол» — 4%


Далее оценивается, смогут ли эти СМИ обеспечить среднюю частоту контакта с рекламным сообщением 3+ 2 недели, 14 дней, с 10 по 23 марта.

Также оценивается, какие из выбранных СМИ могут обеспечить качественную передачу зеленого цвета, а также отображение готового творческого материала горизонтального формата.

Подходят только цветные печатные СМИ, соответственно, с рейтингом (и максимальным охватом):

1. «Мир» — 8% (10%)
2. «День» — 7% (8%)
3. «Новости Красного Оскола» — 5% (7%)
4. «Вечерний Оскол» — 4% (5%)

Затем оценивается стоимость рекламы в наиболее подходящих СМИ.

Стоимость рекламы нужной площади:

1. «Вечерний Оскол» — $1400
2. «Новости Красного Оскола» — $1500
3. «Мир» — $1600
4. «День» — $1800

Стоимость рекламы для 1% целевой аудитории:

1. «Мир» — $200
2. «День» — $257
3. «Новости Красного Оскола» — $300
4. «Вечерний Оскол» — $350

Таким образом, наиболее предпочтительные для рекламной кампании СМИ по охвату целевой аудитории:

1. «Мир» — 8%
2. «День» — 7%
3. «Новости Красного Оскола» — 5%
4. «Вечерний Оскол» — 4%
Наиболее предпочтительные для рекламной кампании СМИ по общей стоимости рекламы:

1. «Вечерний Оскол» — $1400
2. «Новости Красного Оскола» — $1500
3. «Мир» — $1600
4. «День» — $1800

Наиболее предпочтительные для рекламной кампании СМИ по стоимости охвата 1% целевой аудитории:

«Мир» — $200
«День» — $257
«Новости Красного Оскола» — $300
«Вечерний Оскол» — $350


Использование всех отобранных СМИ при большом числе повторов может позволить добиться выполнения основной цели: «Обеспечить максимальный охват аудитории со средней частотой контакта с рекламным сообщением 3+». Если бюджет не позволит добиться необходимой частоты, то придется отказаться от наиболее дорогого (или дорогих) СМИ.
 

Выбор основных параметров медиаплана



При выборе рекламного средства приходится также решать вопрос места размещения рекламы: на телевидении и радио — в передаче или в рекламном блоке между передачами; в прессе — на тематической или какой-то определенной странице, среди редакционных материалов или в рекламном блоке и т.д.

Важно определить и размер рекламы.

Также необходимо выбрать количество и интенсивность публикаций, которые позволяют выполнить установленные цели медиапланирования.

Место, размер, время, число повторов, интенсивность публикаций рекламы в различных видах носителей определяется отдельно, так как подходы к достижению аудитории у каждого носителя специфичны. Так, при использовании телевидения для обеспечения нужной частоты контактов с целевой аудиторией нужно больше повторов, чем в прессе, и т.д.

На основе выбранных параметров выполняют медиаобсчет плана (расчет эффективности), при котором оценивают, насколько достигаются поставленные цели.

Например, нужно выбрать основные параметры для уже сформулированного брифа и отобранных СМИ. Отобранные СМИ приведены в табл. 1.

Таблица 1. Характеристики отобранных СМИ