Adidas




Примеры рекламной кампании Adidas, которая была вполне позитивно оценена рекламным сообществом. Текст: «Я бегаю, чтобы заставить бывшего ревновать» и «мне приходится бегать из-за моей собаки». Однако достоинства мессиджа весьма сомнительны.

1.Потребность: ситуативная модель «бегать» (персонажи слишком разные и не могут быть объединены общей ролевой моделью). Для имиджевого бренда такая потребность не является удачной, но поскольку мы решили обойтись без расшифровки сложной концепции потребностей пока что поставим балл.

2.Портрет потребителя: на наш взгляд, женщина, худеющая по такой причине, выглядит глупо, хоть и по жизни может вызвать сочувствие и даже симпатии других женщин. Мужчина, которого тащит собака — тоже не образец для подражания. В общем, вопрос спорный. Имидж потребителя не позитивен, но будем считать, что и не негативен, примем, что он нейтрален. Баллов ставить не будем. Не за что.

3.Ценности. Общих ценностей здесь не наблюдается. Один постер подразумевает женскую месть, ревность и зависть. Второй — давление обстоятельств, вынужденную меру. Как к этому присовокупить «невозможное возможно», слоган Adidas, подразумевающий победу над собой, над своими слабостями, притом сделать это понятно и позитивно для потребителя — тайна.

4.Рациональная аргументация: отсутствует.

5.Манипулирование: отсутствует.

Даже оценку не подобрать — то ли единица с плюсом, то ли двойка с минусом… Впрочем, часто, реклама, вызывающая всеобщие «ахи» и «охи», не проходит и самый первый вопрос, настолько она ни о чем. Притом этим грешат и «культовые» бренды. А рынок часто не прощает таких ошибок, слишком велика стоимость проведения глобальной кампании, чтобы позволять себе такое развлечение потребителя без уверенности в адекватном ответе — покупке.

Тотальный рекламный прессинг и чрезвычайно высокая стоимость размещения уже не располагают к некой «имиджевой» или «эмоциональной рекламе», которая не преследует четких целей бизнеса. И в то же время, говоря о брендах, мы должны забыть словосочетание «реклама должна продавать». Реклама уже давно не продавец и не может им быть. Реклама формирует представление об объекте потребления, оснащенного торговой маркой и прочими символами, дабы, когда потребитель встал перед выбором, у него были бы критерии для выбора и возможность идентификации нужного объекта. Сформулировать эти критерии — и есть основная задача рекламы. Притом, сделать это так, чтобы выбор был предрешен. Этого можно добиться только постоянным донесением одной и той же идеи: потребности и соответствующих ценностей (ценности), то есть фундамента бренда как такового. Свои утверждения нужно аргументировать — это следующее условие эффективной рекламы. Притом, в отличие от фундамента бренда, представляющего собой неизменяемое слагаемое, рациональная аргументация может меняться в зависимости от текущих достижений компании или же изменений уклада жизни потребителя. И последнее: реклама должна доносить информацию в легкодоступной и манипулятивной форме, что ускорит и усилит процесс создания в голове потребителя нужного представления, которое и приведет к покупке того, что рекламируется.

В очередной раз получилось сложно и непонятно? Увы, все простое уже сказано, и к успеху оно давно не приводит. Приходится разбираться со сложным. Хочется верить, что базовые понятия мы определили. Если же вам есть, что возразить по существу вопроса или что-то добавить, мы ждем ваши мнения с радостным нетерпением. В конце концов, сделать рекламу эффективной — общая, большая задача. И на наш взгляд, она вполне достижима.

Мы отдаем себе отчет в том, что трудно что-то донести той аудитории, подавляющее большинство которой считает себя гениями, не нуждающимися в указаниях того, как и что нужно делать. Но советуем задумываться вот о чем: все проблемы взаимоотношения с заказчиками, все разочарования от неприятия работ, все недовольство, непонимание, непризнания таланта рекламиста имеет в своей основе только одно — отсутствие четких критериев оценки готовой рекламы. И наличие этих критериев убивает сразу нескольких зайцев: оно позволяет и рекламистам создавать новые, яркие творческие идеи, и делает заказчика довольным, ведь его рекламный бюджет не пропадет впустую.