5. Форма подачи. Манипуляция.


Вопрос формы подачи является не менее важным, чем все прочее. По умолчанию, форма подачи должна быть простой и интуитивно понятной, ведь человек не склонен вдумываться в рекламу и искать скрытые подтексты. У него и так есть чем занять свою голову, тем более, что рекламный прессинг нынче чрезмерен и вдумываться в рекламу у человека нет ни сил, ни возможностей. У вас есть не более секунды внимания на то, чтобы дать понять зрителю, о чем идет речь. Потому все разговоры о сложном кодировании рекламного сообщения — от лукавого. Однако, это условие слишком простое, чтобы о нем долго говорить. Мы имеем в виду другой аспект формы подачи: манипулирование. Концептуально, манипулирование в рекламе также не является особо сложным вопросом. Общая структура проста: проблема-решение. Эта проблема связана с тем, что человек не является потребителем продукта, а решение, соответственно — потребление. Эта проблема — недостаточно правильное решение той задачи, перед которой стоит человек в своей жизни. Проблема может быть как сугубо рациональна: все прочие продукты недостаточно хороши так и иррациональна и связана уже с имиджем, с восприятием и самооценкой человека: нет продукта\бренда — имидж ущербен. А сам объект рекламы является решением, при покупке которого потребитель приобретает недостающие элементы, которых ему не хватало для полного счастья. При всей поверхностности и даже незамысловатости этого условия оно является очень эффективным способом склонить чашу выбора в пользу рекламируемого объекта.

Подобный подход мы встречаем достаточно часто, манипулятивное сравнение может подаваться как в неприкрытом виде, так и скрыто, неявно, при помощи символов, человеческих образов и многого другого. В данной статье мы учим не создавать рекламу по этому шаблону, а всего лишь ее оценивать, потому обойдемся без детализации.

Теперь нам остается лишь отработать принципы на уже существующей рекламе.

Apple. 1984




Самый известный ролик всех времен — рекламный фильм, снятый Ридли Скоттом по мотивам антиутопии «1984» Джорджа Оруэлла к запуску первого «Макинтоша». Ролик, получивший более 100 различных наград и считающийся чуть ли ни лучшей рекламой за все время существования рекламной индустрии. Сюжет: люди строем идут на «пятиминутку ненависти» слушать «Большого Брата». Вбегает девушка, преследуемая полицией, и разбивает молотом экран, с которого вещает «Большой Брат». Текст: 25 января Apple Computer представит Macintosh. Вы увидите, почему 1984 год не будет таким как «1984».

1.Потребность: отсутствует.

Причин для покупки нет. Реклама, если не рассматривать ее художественный аспект — абсолютно неработоспособна. Низкая популярность первого «Макинтоша» и последующий масштабный кризис компании Apple Computer в 80-х годах — закономерный итог.

Тем не менее, корпорация Apple в настоящее время рекламируется уже совершенно иначе. И это стоит оценить.

Apple. Get a Mac.




Здесь собрана нарезка кадров из различных роликов этой рекламной кампании. Идея достаточно проста: Мас и PC представлены человеческими образами и в рекламе обыгрываются различные преимущества «Макинтошей» — отсутствие вирусов, стабильная работа, ориентация на творчество и т.п. Наверное, каждый уважающий себя рекламист или маркетолог знаком с этой рекламой, тем более что все ролики можно обнаружить на официальном сайте Apple. Итак, изучаем идею.

1.Потребность. Соответствие ролевой модели, которую олицетворяет рекламный персонаж. Ролевая модель видна невооруженным взглядом: конечно, это никакой не Бунтарь, это скорее Свободный Художник, предпочитающий «Think Different» (думать иначе — слоган Apple). Плюс один.

2.Портрет потребителя. Однозначно позитивен.  Еще балл.

3.Ценности. Четко прослеживаются в рекламе: свобода от корпоративных стандартов, творческий подход. Итого, уже три балла.

4.Рациональная аргументация. Присутствует в полном объеме. Каждый ролик посвящен какой-либо одной особенности компьютеров Apple — от удобного разъема питания до отсутствия необходимости забивать жесткий диск посторонними программами. Уже четверка.

5.Манипуляция. Опять же, сравнение в пользу Apple налицо: на кого хочется быть похожим, чей имидж позитивнее — у раскованного молодого человека или скучного, неловкого толстяка в костюме, олицетворяющего корпоративные стандарты и конкурента Apple — компьютеры Х86-архитектуры? Ответ очевиден. Рекламе пять баллов. Даже с плюсом. Серьезный рост рыночной доли рынка Apple тому явное подтверждение. В настоящее время 2\3 компьютеров дороже 1000 USD, продаваемых в США, несут логотип с яблоком.

Совпадения с обозначенными критериями оценки даже удивительны. Поверьте, мы не писали эту статью на основании рекламной кампании Get а Mac. Некоторые случаи и из других областей попадают под описанные правила, вне зависимости от того, рациональна или же иррациональна реклама.

Fairy. Нежные руки




Что может быть прозаичнее мытья посуды и тривиальнее рекламы моющих средств? Сюжет: девушка переживает по поводу сохранности маникюра при мытье посуды, но с помощью продукта и моет посуду, и сохраняет красу ногтей.

1.Потребность: здесь присутствуют потребности двух уровней: ситуативная модель (мытье посуды) и ролевая модель (модель не совсем четкая, ближе к Красотке). Акцент — скорее на ситуативной модели. В любом случае потребность указана.

2. Портрет потребителя: позитивен.

3. Ценности: привлекательность и забота о ней

4. Рациональная аргументация: присутствует.

5. Форма подачи: проблема-решение имеется.

Lucozade. Lara Croft




Lucozade — известная в Европе марка энергетического напитка (а для некоторых групп — культовый бренд), прославившаяся, благодаря использованию в рекламе Лары Крофт — героини популярной компьютерной игры и кинофильмов. Компьютерные рекламные ролики, при помощи которых в основном и продвигалась марка, — к ним претензий нет. Ролик с реальными людьми приведен нами потому, что он является ярким примером того, как «креатив» способен испортить отличную идею. Итак, сюжет: молодые женщины, под воздействием продукта, возомнили себя Ларами Крофт и стали совершать абсурдные поступки, что привело некоторых к травмам и больничной койке.

1. Потребность: соответствие ролевой модели Женщины-Война или Амазонки. Собственно, благодаря Ларе Крофт, которая является воплощением этой ролевой модели, марка и стала популярной. Удачная потребность, отлично подобрана.

2. Портрет потребителя: только психически нездоровый человек увидит в неадекватных героинях нечто хорошее. Для основной массы зрителей потрет негативен. Слишком уж глупо выглядят героини рекламы. В итоге, реклама бездарна и неэффективна.

При помощи приведенных критериев можно оценивать любые другие элементы коммуникации бренда, которые в принципе способны нести такой объем информации. Не стоит переоценивать атрибуты бренда. Логотип или слоган по определению не могут быть так нагружены смыслом. Критерии их оценки намного проще, и значение в воздействии на потребителя принципиально слабее. Реклама, в частности видеоролики, в данном разрезе принципиально эффективнее. Но и помимо видео-рекламы, мессидж печатной\наружной рекламы или же статьи оценить таким же способом вполне возможно.

Rexona. Не дай запаху пота поставить на себе клеймо




Скандальный промо-сайт Rexona Deo, просуществовавший около недели и срочно закрытый в связи с волной недовольства интернет-пользователей. В блогах был начат сбор подписей в адрес компании-производителя, появился протестный сайт «анти-рексона». В данном случае, обратная связь была достаточно быстрой, что позволило владельцу марки компании Unilever оперативно отреагировать и устранить источник возмущения, ликвидировав сайт. Причина проблемы видна как на ладони: при обозначенной актуальной потребности (ситуативная модель — борьба с запахом пота) потрет потребителя получился негативным — женщин, по сути, сравнили со свиньями.

Печатная реклама: ЦУМ




Эта реклама также вызвала скандал, в результате пришлось вносить изменения в уже размещенные постеры: было заклеено слово «лох» в сообщении «кто не в PRADA, тот …!»

1.Потребность: соответствие ролевой модели (в данном случае — Модница)
2.Портрет потребителя: на наш взгляд, для ЦА портрет вполне позитивен.
3.Ценности: пафос, зависть окружающих.
4.Рациональные аргументы: в данном случае, в качестве этих аргументов можно принять факт наличия известных модных марок в точке продаж.
5.Манипулирование: вы все видите сами. Другое дело, что манипулирование было слишком явным, неприкрытым, что вызвало недовольство радетелей за моральные нормы. Но свои непосредственные задачи эта реклама должна выполнять на 5 баллов.